近两年,茶饮店的日子不算好过。

一方面是受疫情的影响,让不少原本就难以盈利的茶饮店,来了次雪上加霜。部分生意勉勉强强的茶饮店,都难逃关门的宿命。

另一方面,近几年茶饮市场冒出了数家炙手可热的茶饮项目:喜茶、一点点、茶百道、蜜雪冰城、COCO……这对想要入行的新茶饮人来说是机遇,但对于在市场中缺乏核心竞争力的小型茶饮店来说,是一场巨大的挑战,稍有不慎就可能会被淘汰出局。坐以待毙不是长久之计,不想被别的项目碾压,就需要积极应变、主动抢占份额。

许多在人眼中,喜茶、一点点、蜜雪冰城等项目一夜爆红,不过是“赶上好时候”了。殊不知人家背后可能经历着山寨、改名风波,又或是一次次的变革,毕竟茶饮行业的这些年,经历的太多了。

如果用两三年的时间来观察茶饮市场的变化,可能发现不了什么,但当我们把时间线拉长至十年或者更久的话,就会发现市场早已发生了翻天覆地的改变。从最初那一杯来自台湾的珍珠奶茶、在产品升级迭代中出现的奶盖奶茶、再到后来的鲜果茶和黑糖奶茶,茶饮市场从未停下脚步。

消费者对奶茶的诉求也一直在发生变化,从一杯可以嚼的饮品,到选择多样、风味各不同的奶茶,再到如今追求新颖、时尚、特色、美味的新式茶饮。消费者需求不断更新,促使着茶饮行业迈入一个又一个新的阶段。

一夜爆红的背后,是一群人的夜以继日

这些年,我们看着成百上千家奶茶店浮出市场,其中有部分很快就沉底了、有部分一炮而红、还有一部分顺应市场的千变万化,牢抓消费者心理,不断更新,稳住并拓宽了市场份额。

伏见桃山原名汴京茶寮,之前饱受山寨店困扰的它义无反顾地选择了更名,同时品牌也进行了全面升级,涵盖了视觉、产品、理念三大块。凭借日式美学带来“花月诗酒茶”的场景体验,在一众风格大同小异的茶饮店中走了出来,成为一个用文化打造差异化定位的茶饮项目。

图片来源于微博“伏见桃山·茶寮”

视觉体验定位完善后,产品体验紧跟其后。如何将产品与品牌风格相结合,是伏见桃山研发团队一直考虑的问题;将日式传统饮食进行二次创造,向消费者传达自己的流行元素,搭配自己的包装,做出自己的风格来,是伏见桃山给出的答案。

2010年,台湾连锁茶饮品牌50岚准备扩展市场,想讲门店开在上海。但由于台湾原商标在内地遭到侵权,因此未能沿用台湾的名字,所以50岚在内地就变身为一点点。路人觉得“莫名其妙”火起来的一点点,早在1994年就开在台南德兴路边了。

图片来源于微博“一点点奶茶加盟招商官博号”

用“找好茶”、“找口感”、“找新鲜”来分类产品的方式引得消费者侧目;“波霸奶茶”、“可可芭蕾”等产品的名字令人心动。人们见到的是门口总是排起长队的一点点,而只有一点点知道,它是如何走过了这些年。

2012年,喜茶HEYTEA起源于一条名为江边里的小巷。原名为皇茶ROYALTEA的它,由于无法注册商标,而市场上山寨店铺又泛滥成灾,故而全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。为了给顾客带来纯正的茶味,喜茶团队注重产品研发,在深圳总部设立专业实验室。为了给顾客带来更多清爽美味的选择,喜茶将咸芝士与天然茶香融合,还推出了清甜饱满的鲜果系列。

图片来源于微博“喜茶”

除了给茶客们提供优质茶饮外,喜茶也致力与艺术创造,从产品研发到门店终端,茶客们都能感受到属于喜茶的美学,让喝茶这件事情变得更不一样。

老品牌的回归之路,该怎么走?

这几年着手转型、升级的茶饮店不在少数。但将 “老品牌”推向重启之路更不是一件容易的事情。消费者听一两次可能觉得新鲜,“升级”的奶茶店多了,也就没那么有吸引力了。转型升级,不是张贴横幅广而告之,也不是摆出海报说“我们要升级”,而是做出实质性的创新升级,迎接属于它的消费群体。

老牌奶茶对于熟悉他们的人而言,是回忆与情怀。但对于不熟悉的人而言,只是一个名字。所以老牌奶茶想要回归,单凭情怀去唤回曾经的荣誉,似乎有些难度,因为消费主体已经改变。

所以,在重新出发、变革的路上,能够重塑消费者对品牌的信任,有三个维度。

1.品牌的年轻化 基础是让年轻人觉得潮

对于现在的年轻消费者而言,不同于寻常茶饮品牌的套路,能让他们在喝奶茶时有不一样的感觉。这一点与曾经风靡的服装品牌美特斯邦威那句“不走寻常路”,有异曲同工之妙。

2.核心产品的与时俱进

新茶饮的5年,我们经历了奶盖茶、水果茶、黑糖珍珠、烧仙草、豆乳奶茶、奶油顶等多个爆款产品。每一个产品的火爆,都是在不断的风味修整、颜值提升、卖点提炼、价格调整中循序渐进而来,只是谁更加努力。

3.如何减负

变革中的减负,不是去消除消费者的负面评论,而是要消除负面评论对门店、对总部的心理负担。这就必须要求品牌核心团队去寻找新的契机,甚至要对品牌的定位推倒重来。因为单从1-2个创意点想要唤起消费者共鸣是很难的。

一家奶茶店的十年

和十年前相比,你都发生了哪些改变?

即将迎来第十二个年头的茶饮店,和十年前大有不同。创立于2009年的蜜,经历了四次“变革”,用十年的时间为消费者创造出一次又一次惊喜。

蜜1.0

想要成为家门口【星巴克】的蜜1.0,推出茶饮与咖啡相结合的经营模式,这个阶段的蜜,定位是健康、时尚、品质、鲜活。早在零九年,就致力为消费者带来原料天然、口感新鲜的饮品。现打现泡、专业研发、实惠亲民是蜜从一开始就专注的事业。在外卖行业还不流行的那个时期,蜜也早早地发起了“外送服务”,让新鲜触手可及。

用心打造快乐的茶饮梦想事业的蜜,此时还是耀眼的绿。

蜜2.0

蜜从开放区域代理、加盟门店数破千,再到走向海外市场,每一步都稳扎稳打的,迎来全新升级,奔赴新的征程。

2.0版本的蜜在回望与重塑之间升华。在定位、经营、设计方面做出改变,重装焕新生,不变的是一直坚守的本心。丰富全系列菜单、打造爆款产品、打破单一产品线,是蜜对2.0的品牌定位;坚持标准化、高品质的茶饮,是蜜对3.0的经营理念;用心诠释品牌,用经典传达美学是蜜对2.0的设计理念。

蜜用八年来沉淀,用时间来验证和寻找大众更喜欢的茶饮店。

蜜3.0

看起来有点轻朋克风的蜜3.0,走的是好料低价的经典路线。它沿用了蜜1.0的绿,并升级为更易抓取视线荧光绿,再配上不锈钢、瓷砖的搭配,增加视觉面积,打造品牌特色。门店随处可见的括号()是蜜3.0的辅助图形,不断地强调品牌统一性,保障店铺视线范围均为蜜突出点。

爆爆蛋是蜜3.0的主推配料,菜单的31种产品中,有18种都可以搭配爆爆蛋饮用。为保障菜单的适应性,全菜单75%以上的饮品可做热饮。为饮品定位、主推经典的蜜3.0,有利于项目下沉,面向的顾客群也更加广泛。

蜜4.0

将生活美学融入茶饮,从五感构建新一代茶事赏味美学。

4.0版本的蜜,视觉与味觉体验都与以往大不同。配色上,将清新亮眼、饱和度高的绿变成了白色为主,在此基础上装点柔和的色彩。化繁为简,明亮舒适。

“有颜有料”是蜜4.0对于饮品的述求。它倡导轻盈的茶饮体验,选用安佳淡奶油、斯里兰卡进口红茶等为原料,让口感更轻盈、甘甜不涩口。蜜还将设计美学原理运用到每一款饮品当中,奶油顶、杯套、封口、贴纸……处处彰显着自己的赏味美学。

作为一项2010年就开放区域代理,后续加盟门店直接破千的茶饮项目,蜜在升级4.0版本后,稍稍改变了策略。“求精不求多”是蜜当下的追求。蜜推出4.0版本已有一年左右的时间,但全国的升级店铺也才十余所。和加盟门店相差甚远的这个数字,并不是门店们不想升级,而是每一家升级门店,都需要经过严苛的考核。

没有一味地追求量,就不容易出现 “快速扩张导致公司配套跟不上”的情况了。一步一步稳扎稳打,为门店负责,也为品牌负责。

从1.0到4.0,蜜从未停止过对市场的探索。每一次升级换代的背后,可能都经历了成百次的淘汰,和一百零一次的再尝试。

有的奶茶店一夜爆红、有的奶茶店被山寨也没气馁、有的奶茶店遇上了转机、有的奶茶店迎来了崭新的第十一年。

编辑：徐徐